Employer Branding

Employer Branding – co to jest?

Employer branding, z ang. budowanie marki pracodawcy, to termin określający wszystkie działania firmy, które dążą do przedstawienia organizacji jako atrakcyjne środowisko pracy. W efekcie ma być znana z bycia dobrym miejscem do rozwoju osobistego czy budowania kariery, a także miłej atmosfery oraz stawiania pracowników na pierwszym miejscu. W skrócie: zostać tak zwanym pracodawcą z wyboru. Odbiorcami employer brandingu są nie tylko potencjalni kandydaci, ale również obecni pracownicy, a także klienci czy kontrahenci.

Pojęcie employer brandingu jest stosunkowo świeże. Uznaje się, że po raz pierwszy pojawiło się w 1996 roku na łamach artykułu „The Employer Brand” autorstwa Simona Barrowa i Tima Amblera. Za jego rozpowszechnienie również odpowiada jeden z twórców; Simon Barrow w 2005 roku wydał książkę pod tytułem „The employer brand: Bringing the best of brand management to people at work”.

W związku z szeroką grupą osób mających realny wpływ na to, jak firma jest postrzegana, działania employer-brandingowe dzieli się dziś na dwa podstawowe typy: wewnętrzne oraz zewnętrzne.

Employer Branding wewnętrzny

Employer branding wewnętrzny jest skierowany do obecnych pracowników firmy. Jego celem jest sprawienie, by wszyscy zatrudnieni czuli się w organizacji jak najlepiej i przychodzili do pracy z przyjemnością, a swoje obowiązki wykonywali z rzeczywistym zaangażowaniem. Do najbardziej pożądanych efektów jego działań zalicza się:

• zmniejszenie poziomu rotacji pracowniczej,
• zwiększenie lojalności pracowników, a tym samym utrzymanie najlepszych osób w firmie,
• polecanie firmy znajomym oraz na forach internetowych przez pracowników,
• zwiększenie liczby klientów oraz kontrahentów – w związku z wyższym zaangażowaniem zatrudnionych,
• większa efektywność projektów i zmian wdrażanych w organizacji – zadowoleni pracownicy, którzy uważają, że firma jest godna zaufania, chętniej wyrażają swoją szczerą opinię na temat jej funkcjonowania, a tym samym przyczynią się do jego poprawy.

Employer Branding zewnętrzny

Employer branding zewnętrzny jest skierowany do osób spoza firmy: kandydatów, klientów i kontrahentów. Ma za zadanie sprawić, by organizacja stała się pracodawcą z wyboru, a także przyciągała nowe osoby chcące nawiązać z nią współpracę. W efekcie nie staje się wyłącznie jedną z wielu firm, do których potencjalny pracownik wysyła CV, a tą, na której pozytywną odpowiedź liczy najbardziej. Z kolei kontrahenci sami wysyłają do niej propozycje współpracy, a klienci z ekscytacją czekają na nowe produkty. To z kolei wiąże się z:

• naturalną reklamą produktów czy usług firmy – w formie poleceń zadowolonych klientów,
• zwiększeniem efektywności rekrutacji,
• zwiększeniem liczby CV napływających od dobrze rokujących kandydatów,
• zwiększeniem liczby nowych pracowników, którzy wiążą swoją przyszłość z firmą,
• zwiększeniem obrotów w firmie.

Skuteczne działania employer-brandingowe – przykłady

W związku z podziałem employer brandingu na wewnętrzny oraz zewnętrzny, działania wchodzące w jego skład również należy omawiać według tego podziału. Odpowiedni dobór metod do oczekiwanych efektów ma bowiem ogromny wpływ na ich skuteczność.

Wewnętrzny employer branding – przykłady

1. Regularne badania satysfakcji pracowników – anonimowe ankiety pracownicze to prosty sposób na dowiedzenie się, jakie są oczekiwania osób zatrudnionych względem firmy. Pozwalają również ustalić, co w życiu organizacji czy jej strukturze wymaga poprawy zdaniem pracowników (np. komunikacja wewnętrzna), a co daje im ogromną satysfakcję (np. jakość szkoleń).
2. Systemy uznaniowe dostosowane do potrzeb pracowników – benefity oraz premie są istotnym czynnikiem w zwiększaniu poziomu motywacji oraz zadowolenia osób zatrudnionych. Jeszcze ważniejsze jest jednak prawidłowe dobranie oferty benefitowej oraz systemu premiowego czy prowizyjnego do rzeczywistych oczekiwań pracowników. To samo dotyczy konkursów, wyjazdów integracyjnych i innych wydarzeń mających na celu motywowanie zespołów.
3. Dbanie o dobrą atmosferę – liczne badania wykazywały, że istnieje spore grono pracowników, dla których dobra atmosfera w firmie miewa większe znaczenie od wysokich dochodów. Przykładem jest raport „Młodzi Polacy na rynku pracy” z 2020 roku, w którym przy pytaniu „Co jest dla Ciebie najważniejsze w pracy? Wybierz 5 najważniejszych obszarów” przyjazna atmosfera zajęła pierwsze miejsce (50%) a wysokie zarobki dopiero trzecie (42,5%).
4. Docenianie pracy zatrudnionych i angażowanie ich w ważne projekty – „poczucie sensu wykonywanej pracy” to kolejna odpowiedź, która znalazła się w czołówce 5 obszarów najważniejszych dla zatrudnionych w raporcie „Młodzi Polacy na rynku pracy”. Pracownicy, którzy czują, że ich praca ma realny wpływ na działanie firmy albo życie innych ludzi (np. klientów), a tym samym jest sensowna, stają się zdecydowanie bardziej zmotywowani do wykonywania swoich obowiązków.
5. Dbanie o rozwój pracowników – organizowanie zewnętrznych i zewnętrznych szkoleń, czy to powiązanych merytorycznie z daną branżą, czy dotyczących kompetencji miękkich, pozwala zatrudnionym kojarzyć swoje miejsce pracy z ich osobistym rozwojem. Równie istotne pod tym względem są rzeczywiste szanse na awans; pracownik, który wie, że na pewno nie zajdzie już wyżej w swojej firmie, będzie się mniej starał od tego mającego przed sobą wizję rozwoju kariery.
6. Prowadzenie rekrutacji wewnętrznych – zatrudnianie osoby z zewnątrz na stanowisko, które mógłby objąć doświadczony obecny pracownik firmy, daje ludziom poczucie, że pracodawca nie ma do nich zaufania oraz zamyka im możliwość dalszego rozwoju.
7. System poleceń pracowniczych – czyli zaproszenie pracowników do pomocy w znalezieniu nowej osoby do pracy. Zazwyczaj w ramach tego systemu, osoba polecająca kandydata, który zostanie ostatecznie zatrudniony, otrzymuje premię uznaniową. Przy okazji cały zespół ma poczucie, że pracodawca ufa pracownikom i liczy się z ich zdaniem.

Zewnętrzny employer branding – przykłady

1. Uczestnictwo w targach pracy i uczelnianych dniach kariery – takie wydarzenia dają możliwość pokazania otwartości firmy czy serdeczności rekruterów, a także zbijania ewentualnych obiekcji kandydatów w trakcie bezpośredniej rozmowy czy odpowiadania na pytania.
2. Aktywne prowadzenie firmowych social-mediów – aktywna obecność w social-mediach jest najprostszą metodą na zbudowanie zaangażowanej, lojalnej społeczności marki. Ta z kolei przeradza się nie tylko we wiernych klientów, ale również potencjalnych kandydatów do pracy, którzy będą podchodzić do swoich zadań z pasją. Posty oraz relacje są również świetnym sposobem na pokazanie, że firma jest miejscem przyjaznym pracownikom.
3. Nakręcenie filmu rekrutacyjnego pokazującego życie w firmie – i udostępnienie go w social mediach, ofertach pracy czy na firmowej stronie Kariera. Krótki film ukazujący wnętrze biura, zabawy w grupie w trakcie szkoleń, fragment imprezy integracyjnej czy angażowanie pracowników w ciekawe projekty, wyróżnia pracodawcę na tle innych marek i świadczy o jego otwartości oraz dobrym podejściu do zatrudnionych.
4. Wskazywanie poziomu wynagrodzenia (lub widełek) w ofertach pracy – ogłoszenia typu „jajko niespodzianka” dają kandydatom poczucie, że pracodawca nie traktuje ich poważnie. Ukrywanie poziomu wynagrodzenia może bowiem zmarnować ich czas poświęcony na udział w rekrutacji. Co więcej, taka praktyka sprawia wrażenie, jakby firma miała „coś do ukrycia”.
5. Angażowanie się w akcje charytatywne – odpowiedzialność społeczna pracodawcy ma ogromne znaczenie dla millenialsów i pokolenia Z. Młodzi pracownicy chcą mieć poczucie, że pracują w dobrym miejscu, czyli dbającym o ludzi, zwierzęta oraz środowisko.
6. Spersonalizowane oferty pracy – opatrzenie ogłoszeń dotyczących pracy logo firmy czy utrzymywanie ich w brandingowej kolorystyce sprawia, że marka łatwiej zapada kandydatom w pamięć i wypada bardziej profesjonalnie – tak jak dobre, wyróżniające się CV.

Employer branding – przydatne narzędzia

Zarówno w trakcie wewnętrznego, jak i zewnętrznego employer brandingu, wykorzystywanych jest wiele przeróżnych narzędzi mających pomóc pracodawcy dotrzeć do nowych osób czy zwiększyć zadowolenie obecnych pracowników. To między innymi:

• formularze rekrutacyjne z opcją personalizacji,
• firmowa strona Kariera,
• ankiety pracownicze,
• profesjonalny Intranet,
• e-learningi,
• indywidualne profile pracowników w profesjonalnym systemie HRM, w którym mają bieżący wgląd w swoje paski płac, przepracowane godziny czy dokumentację.