Employer Branding

Employer Branding – co to jest?

Employer branding, z ang. budowanie marki pracodawcy, to termin określający wszystkie działania firmy, które dążą do przedstawienia organizacji jako atrakcyjne środowisko pracy. W efekcie ma być znana z bycia dobrym miejscem do rozwoju osobistego czy budowania kariery, a także miłej atmosfery oraz stawiania pracowników na pierwszym miejscu. W skrócie: zostać tak zwanym pracodawcą z wyboru. Odbiorcami employer brandingu są nie tylko potencjalni kandydaci, ale również obecni pracownicy, a także klienci czy kontrahenci.

Pojęcie employer brandingu jest stosunkowo świeże. Uznaje się, że po raz pierwszy pojawiło się w 1996 roku na łamach artykułu „The Employer Brand” autorstwa Simona Barrowa i Tima Amblera. Za jego rozpowszechnienie również odpowiada jeden z twórców; Simon Barrow w 2005 roku wydał książkę pod tytułem „The employer brand: Bringing the best of brand management to people at work”.

W związku z szeroką grupą osób mających realny wpływ na to, jak firma jest postrzegana, działania employer-brandingowe dzieli się dziś na dwa podstawowe typy: wewnętrzne oraz zewnętrzne.

Employer Branding wewnętrzny

Employer branding wewnętrzny jest skierowany do obecnych pracowników firmy. Jego celem jest sprawienie, by wszyscy zatrudnieni czuli się w organizacji jak najlepiej i przychodzili do pracy z przyjemnością, a swoje obowiązki wykonywali z rzeczywistym zaangażowaniem. Do najbardziej pożądanych efektów jego działań zalicza się:

zmniejszenie poziomu rotacji pracowniczej,
zwiększenie lojalności pracowników, a tym samym utrzymanie najlepszych osób w firmie,
polecanie firmy znajomym oraz na forach internetowych przez pracowników,
zwiększenie liczby klientów oraz kontrahentów – w związku z wyższym zaangażowaniem zatrudnionych,
większa efektywność projektów i zmian wdrażanych w organizacji – zadowoleni pracownicy, którzy uważają, że firma jest godna zaufania, chętniej wyrażają swoją szczerą opinię na temat jej funkcjonowania, a tym samym przyczynią się do jego poprawy.

Employer Branding zewnętrzny

Employer branding zewnętrzny jest skierowany do osób spoza firmy: kandydatów, klientów i kontrahentów. Ma za zadanie sprawić, by organizacja stała się pracodawcą z wyboru, a także przyciągała nowe osoby chcące nawiązać z nią współpracę. W efekcie nie staje się wyłącznie jedną z wielu firm, do których potencjalny pracownik wysyła CV, a tą, na której pozytywną odpowiedź liczy najbardziej. Z kolei kontrahenci sami wysyłają do niej propozycje współpracy, a klienci z ekscytacją czekają na nowe produkty. To z kolei wiąże się z:

naturalną reklamą produktów czy usług firmy – w formie poleceń zadowolonych klientów,
zwiększeniem efektywności rekrutacji,
zwiększeniem liczby CV napływających od dobrze rokujących kandydatów,
zwiększeniem liczby nowych pracowników, którzy wiążą swoją przyszłość z firmą,
zwiększeniem obrotów w firmie.

Skuteczne działania employer-brandingowe – przykłady

W związku z podziałem employer brandingu na wewnętrzny oraz zewnętrzny, działania wchodzące w jego skład również należy omawiać według tego podziału. Odpowiedni dobór metod do oczekiwanych efektów ma bowiem ogromny wpływ na ich skuteczność.

Wewnętrzny employer branding – przykłady

Regularne badania satysfakcji pracowników – anonimowe ankiety pracownicze to prosty sposób na dowiedzenie się, jakie są oczekiwania osób zatrudnionych względem firmy. Pozwalają również ustalić, co w życiu organizacji czy jej strukturze wymaga poprawy zdaniem pracowników (np. komunikacja wewnętrzna), a co daje im ogromną satysfakcję (np. jakość szkoleń).
Systemy uznaniowe dostosowane do potrzeb pracowników – benefity oraz premie są istotnym czynnikiem w zwiększaniu poziomu motywacji oraz zadowolenia osób zatrudnionych. Jeszcze ważniejsze jest jednak prawidłowe dobranie oferty benefitowej oraz systemu premiowego czy prowizyjnego do rzeczywistych oczekiwań pracowników. To samo dotyczy konkursów, wyjazdów integracyjnych i innych wydarzeń mających na celu motywowanie zespołów.
Dbanie o dobrą atmosferę – liczne badania wykazywały, że istnieje spore grono pracowników, dla których dobra atmosfera w firmie miewa większe znaczenie od wysokich dochodów. Przykładem jest raport „Młodzi Polacy na rynku pracy” z 2020 roku, w którym przy pytaniu „Co jest dla Ciebie najważniejsze w pracy? Wybierz 5 najważniejszych obszarów” przyjazna atmosfera zajęła pierwsze miejsce (50%) a wysokie zarobki dopiero trzecie (42,5%).
Docenianie pracy zatrudnionych i angażowanie ich w ważne projekty – „poczucie sensu wykonywanej pracy” to kolejna odpowiedź, która znalazła się w czołówce 5 obszarów najważniejszych dla zatrudnionych w raporcie „Młodzi Polacy na rynku pracy”. Pracownicy, którzy czują, że ich praca ma realny wpływ na działanie firmy albo życie innych ludzi (np. klientów), a tym samym jest sensowna, stają się zdecydowanie bardziej zmotywowani do wykonywania swoich obowiązków.
Dbanie o rozwój pracowników – organizowanie zewnętrznych i zewnętrznych szkoleń, czy to powiązanych merytorycznie z daną branżą, czy dotyczących kompetencji miękkich, pozwala zatrudnionym kojarzyć swoje miejsce pracy z ich osobistym rozwojem. Równie istotne pod tym względem są rzeczywiste szanse na awans; pracownik, który wie, że na pewno nie zajdzie już wyżej w swojej firmie, będzie się mniej starał od tego mającego przed sobą wizję rozwoju kariery.
Prowadzenie rekrutacji wewnętrznych – zatrudnianie osoby z zewnątrz na stanowisko, które mógłby objąć doświadczony obecny pracownik firmy, daje ludziom poczucie, że pracodawca nie ma do nich zaufania oraz zamyka im możliwość dalszego rozwoju.
System poleceń pracowniczych – czyli zaproszenie pracowników do pomocy w znalezieniu nowej osoby do pracy. Zazwyczaj w ramach tego systemu, osoba polecająca kandydata, który zostanie ostatecznie zatrudniony, otrzymuje premię uznaniową. Przy okazji cały zespół ma poczucie, że pracodawca ufa pracownikom i liczy się z ich zdaniem.

Zewnętrzny employer branding – przykłady

Uczestnictwo w targach pracy i uczelnianych dniach kariery – takie wydarzenia dają możliwość pokazania otwartości firmy czy serdeczności rekruterów, a także zbijania ewentualnych obiekcji kandydatów w trakcie bezpośredniej rozmowy czy odpowiadania na pytania.
Aktywne prowadzenie firmowych social-mediów – aktywna obecność w social-mediach jest najprostszą metodą na zbudowanie zaangażowanej, lojalnej społeczności marki. Ta z kolei przeradza się nie tylko we wiernych klientów, ale również potencjalnych kandydatów do pracy, którzy będą podchodzić do swoich zadań z pasją. Posty oraz relacje są również świetnym sposobem na pokazanie, że firma jest miejscem przyjaznym pracownikom.
Nakręcenie filmu rekrutacyjnego pokazującego życie w firmie – i udostępnienie go w social mediach, ofertach pracy czy na firmowej stronie Kariera. Krótki film ukazujący wnętrze biura, zabawy w grupie w trakcie szkoleń, fragment imprezy integracyjnej czy angażowanie pracowników w ciekawe projekty, wyróżnia pracodawcę na tle innych marek i świadczy o jego otwartości oraz dobrym podejściu do zatrudnionych.
Wskazywanie poziomu wynagrodzenia (lub widełek) w ofertach pracy – ogłoszenia typu „jajko niespodzianka” dają kandydatom poczucie, że pracodawca nie traktuje ich poważnie. Ukrywanie poziomu wynagrodzenia może bowiem zmarnować ich czas poświęcony na udział w rekrutacji. Co więcej, taka praktyka sprawia wrażenie, jakby firma miała „coś do ukrycia”.
Angażowanie się w akcje charytatywne – odpowiedzialność społeczna pracodawcy ma ogromne znaczenie dla millenialsów i pokolenia Z. Młodzi pracownicy chcą mieć poczucie, że pracują w dobrym miejscu, czyli dbającym o ludzi, zwierzęta oraz środowisko.
Spersonalizowane oferty pracy – opatrzenie ogłoszeń dotyczących pracy logo firmy czy utrzymywanie ich w brandingowej kolorystyce sprawia, że marka łatwiej zapada kandydatom w pamięć i wypada bardziej profesjonalnie – tak jak dobre, wyróżniające się CV.

Employer branding – przydatne narzędzia

Zarówno w trakcie wewnętrznego, jak i zewnętrznego employer brandingu, wykorzystywanych jest wiele przeróżnych narzędzi mających pomóc pracodawcy dotrzeć do nowych osób czy zwiększyć zadowolenie obecnych pracowników. To między innymi:

formularze rekrutacyjne z opcją personalizacji,
firmowa strona Kariera,
ankiety pracownicze,
profesjonalny Intranet,
e-learningi,
indywidualne profile pracowników w profesjonalnym systemie HRM, w którym mają bieżący wgląd w swoje paski płac, przepracowane godziny czy dokumentację.

Oraz narzędzia wywodzące się bezpośrednio z marketingu:

influencer marketing bazujący na pracownikach,
programatic adv,
real time marketing,
targetowanie behawioralne.

Employer branding w social mediach a aktywność pracowników

Aktywność pracowników w social media ma bardzo duże znaczenie dla budowania Employer Brandingu firmy. Kandydaci znacznie bardziej ufają pracownikom firmy niż działowi HR, CEO i oficjalnym notkom czy postom na FB (bad. Edelman Trust Barometr 2016). A to oznacza, że warto prowadzić taką politykę social media w firmie, by pracownicy mieli świadomość swoich działań, a ich aktywność w sieciach społecznościowych przynosiła firmie korzyść, a nie stratę.

Angażowanie pracowników w działania SM, musi być przemyślane. Po pierwsze zgodne z literą prawa, a po drugie prowadzone tak, by reakcje pracowników były naturalne i spontaniczne.

Jak i czy pracodawca może wykorzystać prywatne kanały pracowników w social media dla celów employer brandingowych?

Pracodawca nie może wymagać od pracownika wykorzystywania prywatnych kanałów social media oraz jego danych osobowych w sposób publiczny. Nie może zatem wymagać od pracownika:

Umieszczania na prywatnych profilach społecznościowych pracownika informacji o firmie, projektach rekrutacyjnych czy jakichkolwiek informacji związanych z pracą. Pracownik ma prawo do tego, by nie ujawniać publicznie gdzie pracuje, jeśli tego nie chce.
Lajkowania i udostępniania postów firmowych lub rekrutacyjnych,
Umieszczania opinii o pracodawcy lub firmie w internecie, zwłaszcza z umieszczaniem własnych danych osobowych (wyjątkiem są tu pracownicy zatrudnieni na stanowiskach związanych z PR, marketingiem rekrutacyjnym, Employer Brandingiem. W przypadku tych osób, opis stanowiska pracy może zawierać konieczność publikowania informacji – również pod własnym nazwiskiem).

Może jednak wymagać:

Powstrzymywanie się od publikowania opinii, które mogłyby negatywnie wpłynąć na wizerunek pracodawcy (nieuzasadniona i niekonstruktywna krytyka),
Braku podejmowania aktywności na profilach firm konkurencyjnych. Chodzi głównie o takie działania, które mogłyby postawić firmę w złym świetle (np. komentarze wyraźnie preferujące konkurencję lub takie, które ją krytykują).

Pracodawca może też zachęcać pracowników do tego, by włączali się poprzez Social Media w budowanie Employer Brandingu pracodawcy. Aby uniknąć nieporozumień, najlepiej zasady dotyczące tego co wolno, a czego nie wolno pracownikowi umieszczać w social media (zarówno w trybie publicznym jak i prywatnym) zawrzeć w regulaminie lub zbiorze zasad (polityka social media).

Aby mieć pewność, że pracownicy się z takim dokumentem zapoznali, warto włączyć go w onboarding. Bardzo dobrym pomysłem jest przygotowanie testu sprawdzającego zrozumienie stanowiska firmy w kontekście social media, w którym umieszczone zostaną przykłady wypowiedzi i komentarzy. Przykład takiego testu, użytkownicy tomHRM oraz osoby testujące demo tomHRM, znajdą w naszym systemie.

Poza zadbaniem o zapoznanie się z polityką social media firmy, warto co jakiś czas przypominać pracownikom o tym, jak duży mogą mieć wpływ na budowanie wizerunku własnego miejsca pracy. Można to osiągnąć poprzez:

Ułatwianie dzielenia się informacjami z firmy (buttony do social media przy newsach),
Przypominaniu o wydarzeniach i zachęcaniu do ich lubienia oraz dzielenia się nimi na własnych profilach,
Informowaniu pracowników o sile, jaką niesie ich wsparcie (np. poprzez komunikowanie jaki efekt przyniosło udostępnienie przez nich postu o rekrutacji).

Ważne, by to przypominanie i zachęcanie, nie było przez pracowników odebrane jako nacisk. Upublicznianie informacji firmowych w ramach prywatnych kanałów social media pracowników nie powinno też być wykorzystywane jako miara zaangażowania w życie firmy. Pamiętajmy, że mimo tego iż żyjemy w erze cyfrowej transparentności, wiele osób mocno chroni swoją prywatność.

Real Time Marketing w rekrutacji i Employer Brandingu

To marketing, który wykorzystuje to, co aktualnie dzieje się w świecie rzeczywistym lub wirtualnym, nawiązując do tych wydarzeń włąsną reklamą. Przykładem, który na pewno znacie jest reklama torby IKEA wyśmiewająca torbę Balenciaga czy instrukcja jak uszyć płaszcz Johna Snowa (Games of Thrones).

Jak wykorzystać Real Time Marketing w Rekrutacji? Śledząc to, co dzieje się w naszym otoczeniu i odpowiednio reagując. Przykładowo – jeśli wiesz, że konkurencja zwolniła część pracowników, możesz opublikować w swoich kanałach społecznościowych zaproszenie do aplikowania kierowane do pracowników tej firmy. Jeśli w twoim mieście rozpoczęto remont ważnego węzła komunikacyjnego i wielu pracowników będzie mieć trudności z doatrciem do pracy, przygotuj mapkę alternatywnych dojazdów do twojej firmy.

Aby RTM zadziałał musi być szybki, aktualny i najlepiej zabawny. Taki content jest bardzo chętnie udostępniany przez pracowników (a nawet osoby niezwiązane z firmą).

Targetowanie reklamy rekrutacyjnej na podstawie zachowań w świecie rzeczywistym

Obok siedziby Twojej firmy znajduje się przystanek autobusowy. Codziennie rano wysiadają na nim twoi pracownicy. Autobus nie jest jednak pusty. Wiezie inne osoby dalej. Może wśród nich jest kilku programistów? Dokładnie takich, jakich potrzebujesz? Marnują czas w autobusie, a przecież mogliby pracować bliżej domu i wysiąść już teraz. Ach, gdyby można było wysłać im wiadomość na telefon, że mogą przesłać swoje CV i skrócić dojazdy do pracy! Moment! Przecież można!

Programatic adv

Personalizowane reklamy sterowane automatycznie to obecnie przyszłośc reklamy typu display, po który sięga coraz więcej reklamodawców. Dlaczego zatem nie wykorzystać technologii w marketingu rekrutacyjnym? Technologia programatic pozwala na kierowanie reklamy do konkretnych, spełniających określone warunki użytkowników, niezależnie od tego, gdzie ten użytkownik przebywa. Wykorzystywana w programatic technologia potrafi rozpoznać użytkownika (np. orientuje się, że ma do czynienia z mężczyzną w wieku 30-50 lat, zarabiającego powyżej średniej mieszkańca stolicy, zainteresowanego tematyką nowych technologii. Z analiz BIG Data wynika, że takie osoby często pracują w międzynarodowych korporacjach pełniąc stanowiska specjalistów i managerów. Kampania reklamowa agencji rekrutacyjnej specjalizującej się w stanowiskach managerskich będzie więc wyświetlana tylko takim odbiorcom).

Stories Instagram dla EB

Employer Brandingowe video jest już standardem. Informacje o firmie na Facebook również. Mało marek wykorzystuje jednak inne formaty platform społecznościowych. Tymczasem Instagram Stories to narzędzie, które jest wprost idealne do tego, by wykorzystać go w marketingu rekrutacyjnym i Employer Brandingu – na przykład tak jak za pomocą tradycyjnych zdjęć na Insta robi Verizon, pokazując swoich pracowników przy ich hobby!

Influencer marketing bazujący na pracownikach

Możliwe, że część twoich pracowników prowadzi bloga. Niekoniecznie musi to być blog na temat pracy. Może dotyczyć też prywatnych zainteresowań. Są jednak szanse, że osoba ta ma swoich followersów (a także, że są to osoby podobne do niej, bo tak z reguły buduje się grupa odbiorców). Możesz zatem poprosić pracownika o umożliwienie wykupu powierzchni na blogu na baner, reklamę bądź po prostu stworzenie posta o pracy.

Taka propozycja to z jednej strony opcja na docenienie tego, co pracownik robi poza firmą, a z drugiej możliwość dotarcia do ciekawej grupy potencjalnych kandydatów.

Warto sięgać po niestandardowe narzędzia w Employer Brandingu!

← powrót