Employer Branding

Employer Branding – co to jest?

Employer branding, z ang. budowanie marki pracodawcy, to termin określający wszystkie działania firmy, które dążą do przedstawienia organizacji jako atrakcyjne środowisko pracy. W efekcie ma być znana z bycia dobrym miejscem do rozwoju osobistego czy budowania kariery, a także miłej atmosfery oraz stawiania pracowników na pierwszym miejscu. W skrócie: zostać tak zwanym pracodawcą z wyboru. Odbiorcami employer brandingu są nie tylko potencjalni kandydaci, ale również obecni pracownicy, a także klienci czy kontrahenci.

Pojęcie employer brandingu jest stosunkowo świeże. Uznaje się, że po raz pierwszy pojawiło się w 1996 roku na łamach artykułu „The Employer Brand” autorstwa Simona Barrowa i Tima Amblera. Za jego rozpowszechnienie również odpowiada jeden z twórców; Simon Barrow w 2005 roku wydał książkę pod tytułem „The employer brand: Bringing the best of brand management to people at work”.

W związku z szeroką grupą osób mających realny wpływ na to, jak firma jest postrzegana, działania employer-brandingowe dzieli się dziś na dwa podstawowe typy: wewnętrzne oraz zewnętrzne.

Employer Branding wewnętrzny

Employer branding wewnętrzny jest skierowany do obecnych pracowników firmy. Jego celem jest sprawienie, by wszyscy zatrudnieni czuli się w organizacji jak najlepiej i przychodzili do pracy z przyjemnością, a swoje obowiązki wykonywali z rzeczywistym zaangażowaniem. Do najbardziej pożądanych efektów jego działań zalicza się:

zmniejszenie poziomu rotacji pracowniczej,
zwiększenie lojalności pracowników, a tym samym utrzymanie najlepszych osób w firmie,
polecanie firmy znajomym oraz na forach internetowych przez pracowników,
zwiększenie liczby klientów oraz kontrahentów – w związku z wyższym zaangażowaniem zatrudnionych,
większa efektywność projektów i zmian wdrażanych w organizacji – zadowoleni pracownicy, którzy uważają, że firma jest godna zaufania, chętniej wyrażają swoją szczerą opinię na temat jej funkcjonowania, a tym samym przyczynią się do jego poprawy.

Employer Branding zewnętrzny

Employer branding zewnętrzny jest skierowany do osób spoza firmy: kandydatów, klientów i kontrahentów. Ma za zadanie sprawić, by organizacja stała się pracodawcą z wyboru, a także przyciągała nowe osoby chcące nawiązać z nią współpracę. W efekcie nie staje się wyłącznie jedną z wielu firm, do których potencjalny pracownik wysyła CV, a tą, na której pozytywną odpowiedź liczy najbardziej. Z kolei kontrahenci sami wysyłają do niej propozycje współpracy, a klienci z ekscytacją czekają na nowe produkty. To z kolei wiąże się z:

naturalną reklamą produktów czy usług firmy – w formie poleceń zadowolonych klientów,
zwiększeniem efektywności rekrutacji,
zwiększeniem liczby CV napływających od dobrze rokujących kandydatów,
zwiększeniem liczby nowych pracowników, którzy wiążą swoją przyszłość z firmą,
zwiększeniem obrotów w firmie.

Skuteczne działania employer-brandingowe – przykłady

W związku z podziałem employer brandingu na wewnętrzny oraz zewnętrzny, działania wchodzące w jego skład również należy omawiać według tego podziału. Odpowiedni dobór metod do oczekiwanych efektów ma bowiem ogromny wpływ na ich skuteczność.

Wewnętrzny employer branding – przykłady

Regularne badania satysfakcji pracowników – anonimowe ankiety pracownicze to prosty sposób na dowiedzenie się, jakie są oczekiwania osób zatrudnionych względem firmy. Pozwalają również ustalić, co w życiu organizacji czy jej strukturze wymaga poprawy zdaniem pracowników (np. komunikacja wewnętrzna), a co daje im ogromną satysfakcję (np. jakość szkoleń).
Systemy uznaniowe dostosowane do potrzeb pracowników – benefity oraz premie są istotnym czynnikiem w zwiększaniu poziomu motywacji oraz zadowolenia osób zatrudnionych. Jeszcze ważniejsze jest jednak prawidłowe dobranie oferty benefitowej oraz systemu premiowego czy prowizyjnego do rzeczywistych oczekiwań pracowników. To samo dotyczy konkursów, wyjazdów integracyjnych i innych wydarzeń mających na celu motywowanie zespołów.
Dbanie o dobrą atmosferę – liczne badania wykazywały, że istnieje spore grono pracowników, dla których dobra atmosfera w firmie miewa większe znaczenie od wysokich dochodów. Przykładem jest raport „Młodzi Polacy na rynku pracy” z 2020 roku, w którym przy pytaniu „Co jest dla Ciebie najważniejsze w pracy? Wybierz 5 najważniejszych obszarów” przyjazna atmosfera zajęła pierwsze miejsce (50%) a wysokie zarobki dopiero trzecie (42,5%).
Docenianie pracy zatrudnionych i angażowanie ich w ważne projekty – „poczucie sensu wykonywanej pracy” to kolejna odpowiedź, która znalazła się w czołówce 5 obszarów najważniejszych dla zatrudnionych w raporcie „Młodzi Polacy na rynku pracy”. Pracownicy, którzy czują, że ich praca ma realny wpływ na działanie firmy albo życie innych ludzi (np. klientów), a tym samym jest sensowna, stają się zdecydowanie bardziej zmotywowani do wykonywania swoich obowiązków.
Dbanie o rozwój pracowników – organizowanie zewnętrznych i zewnętrznych szkoleń, czy to powiązanych merytorycznie z daną branżą, czy dotyczących kompetencji miękkich, pozwala zatrudnionym kojarzyć swoje miejsce pracy z ich osobistym rozwojem. Równie istotne pod tym względem są rzeczywiste szanse na awans; pracownik, który wie, że na pewno nie zajdzie już wyżej w swojej firmie, będzie się mniej starał od tego mającego przed sobą wizję rozwoju kariery.
Prowadzenie rekrutacji wewnętrznych – zatrudnianie osoby z zewnątrz na stanowisko, które mógłby objąć doświadczony obecny pracownik firmy, daje ludziom poczucie, że pracodawca nie ma do nich zaufania oraz zamyka im możliwość dalszego rozwoju.
System poleceń pracowniczych – czyli zaproszenie pracowników do pomocy w znalezieniu nowej osoby do pracy. Zazwyczaj w ramach tego systemu, osoba polecająca kandydata, który zostanie ostatecznie zatrudniony, otrzymuje premię uznaniową. Przy okazji cały zespół ma poczucie, że pracodawca ufa pracownikom i liczy się z ich zdaniem.

Zewnętrzny employer branding – przykłady

Uczestnictwo w targach pracy i uczelnianych dniach kariery – takie wydarzenia dają możliwość pokazania otwartości firmy czy serdeczności rekruterów, a także zbijania ewentualnych obiekcji kandydatów w trakcie bezpośredniej rozmowy czy odpowiadania na pytania.
Aktywne prowadzenie firmowych social-mediów – aktywna obecność w social-mediach jest najprostszą metodą na zbudowanie zaangażowanej, lojalnej społeczności marki. Ta z kolei przeradza się nie tylko we wiernych klientów, ale również potencjalnych kandydatów do pracy, którzy będą podchodzić do swoich zadań z pasją. Posty oraz relacje są również świetnym sposobem na pokazanie, że firma jest miejscem przyjaznym pracownikom.
Nakręcenie filmu rekrutacyjnego pokazującego życie w firmie – i udostępnienie go w social mediach, ofertach pracy czy na firmowej stronie Kariera. Krótki film ukazujący wnętrze biura, zabawy w grupie w trakcie szkoleń, fragment imprezy integracyjnej czy angażowanie pracowników w ciekawe projekty, wyróżnia pracodawcę na tle innych marek i świadczy o jego otwartości oraz dobrym podejściu do zatrudnionych.
Wskazywanie poziomu wynagrodzenia (lub widełek) w ofertach pracy – ogłoszenia typu „jajko niespodzianka” dają kandydatom poczucie, że pracodawca nie traktuje ich poważnie. Ukrywanie poziomu wynagrodzenia może bowiem zmarnować ich czas poświęcony na udział w rekrutacji. Co więcej, taka praktyka sprawia wrażenie, jakby firma miała „coś do ukrycia”.
Angażowanie się w akcje charytatywne – odpowiedzialność społeczna pracodawcy ma ogromne znaczenie dla millenialsów i pokolenia Z. Młodzi pracownicy chcą mieć poczucie, że pracują w dobrym miejscu, czyli dbającym o ludzi, zwierzęta oraz środowisko.
Spersonalizowane oferty pracy – opatrzenie ogłoszeń dotyczących pracy logo firmy czy utrzymywanie ich w brandingowej kolorystyce sprawia, że marka łatwiej zapada kandydatom w pamięć i wypada bardziej profesjonalnie – tak jak dobre, wyróżniające się CV.

Employer branding – przydatne narzędzia

Zarówno w trakcie wewnętrznego, jak i zewnętrznego employer brandingu, wykorzystywanych jest wiele przeróżnych narzędzi mających pomóc pracodawcy dotrzeć do nowych osób czy zwiększyć zadowolenie obecnych pracowników. To między innymi:

formularze rekrutacyjne z opcją personalizacji,
firmowa strona Kariera,
ankiety pracownicze,
profesjonalny Intranet,
e-learningi,
indywidualne profile pracowników w profesjonalnym systemie HRM, w którym mają bieżący wgląd w swoje paski płac, przepracowane godziny czy dokumentację.

Employer branding w social mediach a aktywność pracowników

Aktywność pracowników w social media ma bardzo duże znaczenie dla budowania Employer Brandingu firmy. Kandydaci znacznie bardziej ufają pracownikom firmy niż działowi HR, CEO i oficjalnym notkom czy postom na FB (bad. Edelman Trust Barometr 2016). A to oznacza, że warto prowadzić taką politykę social media w firmie, by pracownicy mieli świadomość swoich działań, a ich aktywność w sieciach społecznościowych przynosiła firmie korzyść, a nie stratę.

Angażowanie pracowników w działania SM, musi być przemyślane. Po pierwsze zgodne z literą prawa, a po drugie prowadzone tak, by reakcje pracowników były naturalne i spontaniczne.

Jak i czy pracodawca może wykorzystać prywatne kanały pracowników w social media dla celów employer brandingowych?

Pracodawca nie może wymagać od pracownika wykorzystywania prywatnych kanałów social media oraz jego danych osobowych w sposób publiczny. Nie może zatem wymagać od pracownika:

Umieszczania na prywatnych profilach społecznościowych pracownika informacji o firmie, projektach rekrutacyjnych czy jakichkolwiek informacji związanych z pracą. Pracownik ma prawo do tego, by nie ujawniać publicznie gdzie pracuje, jeśli tego nie chce.
Lajkowania i udostępniania postów firmowych lub rekrutacyjnych,
Umieszczania opinii o pracodawcy lub firmie w internecie, zwłaszcza z umieszczaniem własnych danych osobowych (wyjątkiem są tu pracownicy zatrudnieni na stanowiskach związanych z PR, marketingiem rekrutacyjnym, Employer Brandingiem. W przypadku tych osób, opis stanowiska pracy może zawierać konieczność publikowania informacji – również pod własnym nazwiskiem).

Może jednak wymagać:

Powstrzymywanie się od publikowania opinii, które mogłyby negatywnie wpłynąć na wizerunek pracodawcy (nieuzasadniona i niekonstruktywna krytyka),
Braku podejmowania aktywności na profilach firm konkurencyjnych. Chodzi głównie o takie działania, które mogłyby postawić firmę w złym świetle (np. komentarze wyraźnie preferujące konkurencję lub takie, które ją krytykują).

Pracodawca może też zachęcać pracowników do tego, by włączali się poprzez Social Media w budowanie Employer Brandingu pracodawcy. Aby uniknąć nieporozumień, najlepiej zasady dotyczące tego co wolno, a czego nie wolno pracownikowi umieszczać w social media (zarówno w trybie publicznym jak i prywatnym) zawrzeć w regulaminie lub zbiorze zasad (polityka social media).

Aby mieć pewność, że pracownicy się z takim dokumentem zapoznali, warto włączyć go w onboarding. Bardzo dobrym pomysłem jest przygotowanie testu sprawdzającego zrozumienie stanowiska firmy w kontekście social media, w którym umieszczone zostaną przykłady wypowiedzi i komentarzy. Przykład takiego testu, użytkownicy tomHRM oraz osoby testujące demo tomHRM, znajdą w naszym systemie.

Poza zadbaniem o zapoznanie się z polityką social media firmy, warto co jakiś czas przypominać pracownikom o tym, jak duży mogą mieć wpływ na budowanie wizerunku własnego miejsca pracy. Można to osiągnąć poprzez:

Ułatwianie dzielenia się informacjami z firmy (buttony do social media przy newsach),
Przypominaniu o wydarzeniach i zachęcaniu do ich lubienia oraz dzielenia się nimi na własnych profilach,
Informowaniu pracowników o sile, jaką niesie ich wsparcie (np. poprzez komunikowanie jaki efekt przyniosło udostępnienie przez nich postu o rekrutacji).

Ważne, by to przypominanie i zachęcanie, nie było przez pracowników odebrane jako nacisk. Upublicznianie informacji firmowych w ramach prywatnych kanałów social media pracowników nie powinno też być wykorzystywane jako miara zaangażowania w życie firmy. Pamiętajmy, że mimo tego iż żyjemy w erze cyfrowej transparentności, wiele osób mocno chroni swoją prywatność.

← powrót