Employee advocacy – 5 błędów
Ambasador marki w twojej firmie
To najbardziej skuteczna metoda budowania wizerunku. Z badań wynika, że komunikaty na temat firmy rozprzestrzeniane przez pracowników mają prawie dwukrotnie większą skuteczność niż jeśli zostaną przekazane przez prezesa bądź biuro prasowe. Treści którymi dzielą się pracownicy mają 561% większy zasięg niż oficjalne kanały social media firmy (za PostBeyond).
Czasem jednak okazuje się, że zamiast Employee Advocacy mamy w firmie płatny marketing szeptany. Zdarza się też, że wraz ze wzrostem pozytywnych opinii rośnie ilość negatywnych. Jakie błędy popełniają firmy?
Nakłanianie pracowników do wypowiedzi
– O tu jest link do naszego profilu – napisz proszę opinię o firmie ze swojego konta na Facebooku, dobrze? – Jeszcze nie wrzuciłeś tej notatki na serwis z opiniami o pracodawcach o którą cię prosiłem? Zrób to proszę w tym tygodniu.
Nawet zadowolony z pracy pracownik, może nie chcieć publikować w internecie opinii podpisywanych własnym nazwiskiem. Nierzadko jest też tak, że pracownik wcale aż tak hurra optymistycznie nie myśli o własnej firmie, jak wydaje się jego managerowi.
Nakłanianie, a niekiedy nawet przymuszanie pracownika do publicznego chwalenia firmy to gwóźdź do trumny zaangażowania. Jasne, można pracowników poinformować o tym, w jakich miejscach można dzielić się opiniami o firmie lub jej produktach i jak wygląda w tym względzie polityka social media (można to zrobić np. przy okazji onboardingu, a później co jakiś czas przypominać), ale nie wolno:
- Personalnie prosić o wystawienie opinii,
- Sprawdzać czy pracownik podzielił się informacją (np. czy zalajkował post lub dodał opinie na LinkedIn) i mu później tego wytykać,
- Uwzględniać konkretnych działań employee advocacy w systemie premiowym (wtedy taki program staje się po prostu płatnym marketingiem szeptanym, a nie budowaniem ambasadorów).
Podszywanie się pod pracowników
Komentarze w serwisach społecznościowych pochodzące od rzekomych pracowników są popularne zwłaszcza wtedy, kiedy o firmie zdążą się pojawić już negatywne opinie. Spanikowany prezes prosi dział HR o to, by poudzielał się anonimowo na forach, bądź wykupuje pakiet „marketingu szeptanego” i w ten sposób próbuje „załatwić” kwestie komentarzy.
Takie działanie jest nie tylko widoczne dla potencjalnych kandydatów czy kontrahentów, ale przede wszystkim irytuje istniejących pracowników firmy, zwłaszcza jeśli „wymyślone” opinie rozmijają się z rzeczywistością. Wiele przykładów takich działań znaleźć można np. w popularnym serwisie gowork.
Nie musisz podszywać się pod pracowników. Statystycznie 21% kadry jest w stanie stać się ambasadorem marki spontanicznie, a kolejne 33% jeśli ich tego nauczysz (za Weber Shandwick &KRC Research).
Nagradzanie za każde działanie w ramach Employee Advocacy
Czy warto premiować za bycie ambasadorem firmy? Zdania na ten temat są podzielone. Z jednej strony zaangażowanie pracowników warto wspierać. Z drugiej jednak, nagrody czy targety uwzględniające Employee Advocacy prowadzą do tego, że pracownicy zaczynają postrzegać to jako swój obowiązek (i przymus).
Obosieczny miecz nagród to również to, że pracownik nie robi już niczego za tzw. darmo, tylko za każde działanie oczekuje nagrody. Jeśli jej nie będzie, nie kiwnie nawet palcem. Nagradzanie za każde działanie wspierające branding marki sprawia, że pracownik przestaje w naturalny i spontaniczny spoób dzielić się opiniami.
Nadmierne poleganie na gamifikacji czy innej formie nagród tworzy z naszego programu systemem płatnych poleceń. Jednocześnie rośnie ilość negatywnych opinii. Dlaczego? Bo pracownik, który tworzy opinie bez przekonania, jedynie po to, by „zarobić” na kupon na kawę czy inną nagrodę, musi odreagować frustrację. W odwecie, za podpisaną własnym nazwiskiem dobrą opinie, napisze 3 złe anonimowo.
Brak dostarczania wiedzy o marce / brak EVP
Jeśli firma jest przecietna. Praca jest dość nudna i standardowa. A jedyną jej zaletą jest to, że wynagrodzenie jest na czas, to o czym ten biedny pracownik ma pisać?
Jeśli chcielibyśmy, by pracownicy byli ambasadorami naszej marki, ale jednocześnie większość pracowników nigdy nie miała okazji spróbować czy przetestować naszego produktu, to jak mają o nim pisać?
Jeśli produkujesz jogurty, buty, sprzedajesz odzież czy oferujesz inny typ usług skierowany do sektora B2C zadbaj o to, by pracownicy mogli się zapoznać z produktem. Mogą być nawet twoimi pierwszymi testerami.
Jeśli na blogu i w kanałach social media firmy nic się nie dzieje, to nie oczekuj, że pracownik sam napiszę post o tym, jak to było fajnie na ostatniej imprezie integracyjnej. Sam zrobi zdjęcia i się nimi podzieli. Jeśli jednak przygotujesz ciekawy materiał, to są szanse, że pochwali się nim przed znajomymi.
33% pracowników twierdzi, że ciekawa i odpowiadająca rzeczywistości treść na firmowych kanale, zachęciła by ich do tego, by się z nią podzielić we własnej społeczności (za PostBeyond)
Wdrażanie Employee Advocacy w firmie, w której większość pracowników jest sfrustrowana
O ile w marketingu reklama kiepskiego produktu i tak zadziała (wprawdzie krótkoterminowo, ale sprzedaż wzrośnie) o tyle w Employer Brandingu kiepski produkt (czyli praca) nie będzie reklamowany przez pracowników w żadnej mierze.
Zanim zatem zaczniesz myśleć o tworzeniu ambasadorów marki, sprawdź, co pracownicy myślą o firmie. Możesz do tego wykorzystać anonimową ankietę. Możesz też sprawdzić takim narzędziem to, czy pracownicy w ogóle byliby zainteresowani programem Employee Advocacy.
Budowanie skutecznego programu Employee Advocacy nie jest proste. Może za to bardzo mocno przyczynić się do wzrostu rozpoznawalności marki.
79% firm potwierdza wzrost widoczności online swojej marki po wdrożeniu programu Employee Advocacy. 65% dostrzega wzrost rozpoznawalności marki w otoczeniu społecznym (za Hinge Marketing)
Nasze narzędzia, takie jak Intranet, ankiety pracownicze czy system do onboardingu pracowników mogą pomóc ci w jego skutecznym wdrożeniu.
Fot.: Designed by Freepik
